Co to jest i jak go wykorzystać w biznesie?
Merchandising
Merchandising to dziś kluczowy element skutecznej sprzedaży detalicznej. Zasady trade marketingu są dostosowywane do specyfiki różnych branż, z uwzględnieniem ograniczeń i możliwości w zakresie układania towarów. Dzięki temu możliwe jest maksymalne wykorzystanie potencjału sprzedażowego w każdym sektorze rynku (branża fmcg, diy, farmacja itp.)
Odpowiednie planowanie i zarządzanie ekspozycją produktów w punkcie sprzedaży bezpośrednio wpływa na decyzje zakupowe klientów. Dzięki merchandisingowi zwiększasz nie tylko atrakcyjność sklepu/punktu sprzedaży, ale również wartość koszyka zakupowego klienta. Uczestnicy naszych szkoleń uczą się, jak wdrażać zasady merchandisingu w praktyce, aby osiągać realny wzrost sprzedaży. Zastosowanie merchandisingu w branży retail to sposób na lepsze wykorzystanie przestrzeni, a planowanie ekspozycji produktów stanowi kluczowy element budowania przewagi konkurencyjnej.
Merchandising – definicja
Patrząc na definicje merchandisingu, warto zwrócić uwagę na dwie z nich, w dużym stopniu uproszczone, ale świetnie oddające istotę rzeczy:
Cichy sprzedawca – wydaje się to takie oczywiste, że dobry merchandising może pomóc w sprzedaży. W każdej z branż jego zastosowanie jest bardzo duże, gdyż klienci dzięki poprawnemu ułożeniu samodzielnie podejmują decyzje o wyborze odpowiedniego dla nich produktu. Jedyną branżą w Polsce która ma ograniczone możliwości w stosowaniu pełnych zasad merchandisingu jest branża farmaceutyczna. W aptekach można zauważyć już duże tendencje do zmiany ustawienia w regałach za pierwszym stołem, gdzie każdy asortyment ma swoje stałe miejsce w kategorii i pacjent się przyzwyczaja. Widać także zagospodarowanie części samoobsługowej, w której pacjenci mogą samodzielnie realizować i odkrywać swoje potrzeby. Właśnie dlatego mówi się o cichym sprzedawcy czy farmaceucie. Oczywiście rolą farmaceuty jest czasami skorygować ten samodzielny wybór pacjenta i pokazać konsekwencje dla jego zdrowia, jeżeli nieświadomie wybrał on niewłaściwe dla jego terapii czy oczekiwań leki otc czy suplementy. I to jest zdecydowana różnica pomiędzy sprzedawcami na rynku detalicznym, a farmaceutami, którzy z racji swojego zawodu i sprzedawanego asortymentu czują się odpowiedzialni za zdrowie i życie pacjenta.
Ułatwienie klientowi wyboru – niby prosta definicja, a jednak bardzo wymowna. Co może być ważniejsze niż to, by sklep był wygodny dla klienta? Jeśli właściwe wykorzystamy merchandising, pomagamy klientowi w wyborze poprzez wyeksponowanie oferowanych produktów. Dotyczy to stosowania zasad merchandisingu w sklepie samoobsługowym, w którym klient może samodzielnie odkryć najwięcej swoich potrzeb, ale intuicyjny wybór również może dotyczyć sklepów z obsługą i ladą np. piekarniczych czy wędliniarskich. Dobrze przeprowadzony merchandising wpływa na zwiększenie sprzedaży towarów.
Merchandising – co to jest?
Merchandising to instrument marketingowy zarządzania kategorią, dzięki któremu wdrożone rozwiązania związane z ustawieniem, wizualizacją i sposobem prezentacji towarów w punkcie sprzedaży wpływają na zachowania klientów, ułatwiając im wybór produktów oraz intuicyjne poruszanie się po sklepie.
W celu zwiększenia sprzedaży produktów, stosuje się różne strategie promocyjne i marketingowe, które mają za zadanie przyciągnąć uwagę i wzbudzić zainteresowanie do wybranych kategorii a także pozwalają skutecznie budować wizerunek marki producenta oraz punku handlowego: sklepu, apteki, marketu budowlanego itp. Dobry merchandising to nie tylko piękna witryna, ale także umiejętność zrozumienia zachowania klientów i ich preferencji. W wielkopowierzchniowy sklepach, gdzie liczba produktów jest ogromna, efektywne prezentacje towarów mogą znacznie wpłynąć na wzrost sprzedaży.
Skuteczny merchandising polega na umiejętnym wykorzystaniu technik merchandisingowych w celu zwiększenia sprzedaży i efektywności sprzedaży. Błędy w merchandisingu, takie jak nieodpowiednie rozmieszczenie produktów, mogą prowadzić do spadku sprzedaży i braku zainteresowania ze strony konsumentów.
- Wielokrotnie możemy spotkać się z oskarżeniami, że stosując zasady merchandisingu manipulujemy klientem. Do takiego myślenia przyczynia się duża ilość nieprawdziwych informacji o merchandisingu w mediach, szczególnie dotyczących praktyk w dużych sieciach spożywczych. W połączniu z brakiem profesjonalnej wiedzy odnośnie merchandisingu, stanowi to pożywkę dla nieufności i domysłów.
- Na rynku można też spotkań wiele szkoleń, z obszarów takich jak: merchandising w sklepie, visual merchandising w praktyce czy wybrane zasady merchandisingu, które tylko pobieżnie pokazują niektóre najpopularniejsze elementy merchandisingu. Niestety często przekazywane przez trenerów informacje są większości uczestników znane i niezbyt odkrywcze, a czasem wręcz błahe i archaiczne.
- Zasadniczym problemem wszelkich poczynań merchandisingowych jest dziś na ogół dostosowanie sklepu do oczekiwań klienta. W centrum wszystkich działań merchandisingu ma być wygoda i intuicyjność zakupów klienta. Tutaj nie ma miejsca na manipulację, gdyż oznacza to stratę klienta, a nie zysk sklepu.
- Z psychologii zachowań wiemy, że raz oszukany klient niechętnie wraca ponownie na zakupy do sklepu. Działania merchandisingowe mają mu pomóc w zrealizowaniu jego potrzeb i sprzyjać wygodzie robienia zakupów w sklepie. Jeśli klient będzie sprawnie, wygodnie i w oczekiwanym przez niego tempie realizował swoje potrzeby zakupowe w Twoim sklepie – wygrywasz!
Tłumaczenie słowa
Merchandising
Wiele osób zastanawia się dlaczego to jest taka trudna nazwa i czy nie ma w języku polskim jakiegoś słowa, które mogłoby ją zastąpić.
- Termin „merchandising” swoje źródło pochodzenia ma w angielskich słowach – merchandise (towar, dobra przeznaczone na sprzedaż) oraz merchant (kupiec, handlowiec)[1]. Ślady merchandisingu możemy też spotkać w języku łacińskim i czasowniku mercari (handlować).[2]
- Dlatego bardzo trudno jest znaleźć jakiś polski odpowiednik, bo gdybyśmy chcieli przetłumaczyć merchandising – dosłownie, oznaczałby on tyle co „towarowanie”.[3] Wiemy jednak dobrze, że nie jest to właściwe określenie tego, czym obecnie jest merchandising.
[1] A. Smalec: Wybrane aspekty merchandisingu (w:) Marketing w handlu. Red. G. Rosa, Uniwersytet Szczeciński, Szczecin 2009
[2] W. Kopaliński: Słownik wyrazów obcych i zwrotów obcojęzycznych. Wiedza Powszechna, Warszawa 1985
[3] W.Szymecki, Merchandising w praktyce, Fundacja Taurus, Poznań 2010
Techniki merchandisingu
Sześć wybranych zasad dotyczących powierzchni sklepu
Nasze szkolenia z merchandisingu pomogą Ci swobodnie, kreatywnie i przede wszystkim efektywnie stosować najważniejsze zasady merchandisingu. Takich zasad jest wiele, dotyczą różnych elementów działań merchandisingowych.
Poniżej przedstawiamy tylko kilka wybranych zasad i technik merchandisingu, które uczestnicy naszych szkoleń dogłębnie poznają oraz ćwiczą ich wykorzystanie we własnej branży i formacie sklepów.
Zasada 1. Kategoryzacja produktów – ułożenie towaru zgodne z przeznaczeniem produktów
To jedna z podstawowych zasad merchandisingu odnosząca się to rozmieszczenia asortymentu w sklepie. Jeżeli przyjmiemy, że podstawowym celem merchandisingu jest ułatwienie wyboru klientowi przez intuicyjną selekcję potrzebnego dla niego asortymentu, to ułożenie sklepu według jasnych i czytelnych kryteriów przeznaczenia należy potraktować priorytetowo. Taka sytuacja pozwoli klientowi w znalezieniu odpowiedniego dla siebie produktu w sposób szybki i wygodny. Oczywiście większe znaczenie ma to w przypadku sklepów samoobsługowych gdzie klient musi samodzielnie nawigować pomiędzy regałami poszukując w sklepie potrzebnej rzeczy. Warto zaznaczyć, że poszczególne kryteria należy segmentować w blokach (segmentach) pionowych, w taki sposób by od góry do dołu były produkty tej samej kategorii czy rodziny asortymentowej.
Przykładowo kategorię soków i napoi możemy podzielić na następujące segmenty pionowe: woda, soki – nektary, napoje niegazowane, napoje gazowane.
Poszczególne rozmieszczenie rodzin asortymentowych w kategorii zostanie omówione w kolejnym artykule „Merchandising kategorii”.
Zasada 3. Strefa dekompresji – co zrobić, aby klient już od wejścia zbudował sobie dobre wrażenie o sklepie i zaczął realizować swoje potrzeby
Czy wiesz, że 95% klientów zatrzymuje się dopiero po przejściu 1/3 sklepu?
Co to oznacza? Przestrzeń sklepu została źle zagospodarowana!
Strefa dekompresji – zajmująca zwykle od 2 do 5 metrów – to najważniejsze miejsce w sklepie. W tym miejscu klient wyrabia sobie opinię o sklepie w jakim się znalazł. Ważne jest odpowiednie „przywitanie” klienta – najlepiej „zaskoczenie” go czymś pozytywnym. Od tych pierwszych kilku sekund zależy, czy klient zwróci uwagę na towar i zdecyduje się na zakup lub przynajmniej zauważy np. wyjątkową jakość produktu czy bardzo dobrą promocję. W wielu sklepach w strefie wejścia pojawia się extra wystawka, przyciągający wzrok regał owocowo-warzywny lub pachnące chlebem stoisko piekarnicze.
Należy pamiętać o zasadzie merchandisingu odnoszącej się do początku drogi klienta po sklepie zwanej strefą dekompresji 4 ”Z” – oznaczającej Zatrzymaj, Zainteresuj, Zaproponuj, Zbuduj Opinie.
ZATRZYMAJ klienta – zgodnie z psychologią zachowań konsumentów, klient wchodząc do sklepu kieruje się wprost do produktu który sobie zaplanował i automatycznie pomija dużą jego cześć. Zaaranżowanie strefy dekompresji ma na celu zatrzymanie klienta tak, by nie poszedł od razu w głąb sklepu tylko aby się zatrzymał przed interesującym asortymentem i rozpoczął zakupy już od wejścia.
ZAINTERESUJ klienta – ważne by w strefie dekompresji znajdował się asortyment, na który klient zwróci uwagę. Nie może być tam niczego, co od dłuższego czasu zalega w sklepie lub bardzo wolno rotuje, gdyż z pewnością nie zainteresuje to klienta. Ciekawymi rozwiązaniami, które widziałem w sklepach były produkty sezonowe lub w bardzo korzystnych cenach. Najlepiej takie, które zainteresują jak najwięcej klientów.
ZAPROPONUJ – jest to zasada powiązana z wcześniejszą. Zainteresowanie klienta ma na celu zachęcenie go do zakupu danego produktu, który właśnie zobaczył i odkrył potrzebę jego posiadania. Strefa dekompresji dobrze zaprojektowana, z odpowiednim asortymentem może pomóc klientowi w przypomnieniu sobie, że czegoś potrzebuję lub klient może być zaskoczony promocyjną ceną soku, piwa czy pomarańczy i zdecyduję się za szybki zakup.
ZBUDUJ OPINIĘ o sklepie – właśnie opinia i odczucie klientów wyrabia się przy wejściu do sklepu. W strefie dekompresji warto pokazywać asortyment, który jest bardzo korzystny cenowo. Wówczas wielce prawdopodobne jest, że klienci zwrócą na niego uwagę, mając przy tym od razu dobre wrażenie dotyczące pozostałych cen w sklepie. Opinię o sklepie może budować również jakość ekspozycji. Jeżeli będzie tam pokazanych tylko kilka produktów i widoczne będą braki lub będzie to asortyment, który ma krótką datę przydatności to wielu klientów może zbudować sobie opinie o sklepie jako nie dotowarowanym lub z problemami ze sprzedażą.
Zasada 5. Zimne strefy sklepu
Po lewej stronie sklepu – głownie ze względu na to, że jeżeli klient porusza się ruchem prawostronnym to w drodze po sklepie nie odwiedza tej części sklepu w pierwszej kolejności. Dlatego dobrze jest w tym miejscu zaprojektować ładną aranżacje visual merchandisingu lub miejsce kas jako ostatni moment obecności klienta w sklepie.
W rogach sklepu – są to zawsze zimnie miejsca w każdym punkcie sprzedaży. Jeśli dodatkowo są one niedostatecznie doświetlone tym bardziej niewidoczne stają się dla klienta.
Pomiędzy regałami – w sklepie gdzie jest dużo regałów lub gondoli to miejsca pomiędzy regałami nie są często odwiedzane przez klientów, gdyż zwykle zgodnie z psychologią zachować konsumenckich poruszają się oni po obrzeżach sklepu. Wchodzą pomiędzy regały tylko jeśli mają zdefiniowaną potrzebę zakupu produktu który tam się znajduję.
Dodatkowo zimne miejsca można wyróżnić w okolicach filarów konstrukcyjnych budynku. Niestety bardzo trudno jest zagospodarować te miejsca by je „ocieplić”. Zauważyłem, że w sklepach zwykle stoją tam ekspozycje wolnostojące producentów lub jakiś inny asortyment, który nie jest niezbędny by mieć dobrą widoczność dla klienta.
Zasada 2. Komplementarność czyli ułożenie kategorii według logicznych powiązań
Podczas ustawiania segmentów kategorii uwzględniających poszczególne kryteria tematyczne w sklepie, należy zwrócić uwagę na ich logiczne powiązania. Czasami spotykam się w sklepach z rozwiązaniami, które nie mają nic wspólnego z tą zasadą. Bardzo często można zauważyć, że obok siebie ustawione są kategorie soki i makarony czy słodycze i zupy instant. Choćby długo szukać to jednak trudno znaleźć jakąkolwiek komplementarność.
W jakim celu należy tę zasadę stosować? Jest ona ważna z punktu widzenia nawyków klienta, który przecież będąc w sklepie spożywczym, wie dobrze, że obok makaronów ułożone są sosy, bo te produkty bardzo często kupujemy razem. Podobnie jak obok piwa bardzo często są umieszczone chipsy i inne przekąski. W sytuacji, gdy klient przyjdzie do sklepu po mięso na obiad, to z pewnością będzie potrzebował również przypraw czy innych produktów komplementarnych do przygotowania obiadu, które powinny znajdować się w pobliżu. Klient wielokrotnie nie pamięta o tych produktach podczas zakupów i dopiero kiedy je zauważy jest w stanie połączyć te potrzeby komplementarnie i zdecyduje się kupić.
Należy zwrócić uwagę na kolejność poszczególnych kategorii i w jaki sposób, one się ze sobą łączą. Kategoria słodyczy w spójny sposób łączy się z asortymentem kaw i herbat, gdyż zwykle do „czegoś słodkiego” z przyjemnością wypijemy kawę lub herbatę. Właśnie dlatego ułożenie komplementarne kategorii może pomóc klientowi w robieniu zakupów tak aby łączył swoje potrzeby i produkty kupował razem zgodnie z jego potrzebami.
Zasada 4. Gorące strefy sklepu
W każdym sklepie możemy wyznaczyć takie strefy, które są najbardziej widoczne dla klienta, a przez to umownie nazwane miejscami gorącymi. Wiele z nich zostało już omówione wcześniej, jak strefa dekompresji, gdyż mają one kluczowe znaczenie dla sklepu a szczególnie dla klienta . W tym miejscu zbierzemy wszystkie gorące miejsca oraz dodamy jeszcze kilka nowych.
Niezwykle ważnym jest oczywiście strefa przykasowa gdyż każdy z klientów musi do niej podjeść, aby zapłacić za towar oraz jest to ostatnia okazja, aby mógł coś jeszcze kupić. Ekspozycja towarów impulsowych ma niezwykłe znaczenie w zasadach merchandisingu. Powinien się tam znaleźć towar – markowy, impulsowy, o niskiej cenie oraz żeby większość klientów przychodzących do sklepu go potrzebowała np. batony, gumy do żucia, lizaki itp.
Prócz wymienionej strefy impulsowej wyróżniamy również w zasadach merchandisingu: osie widokowe, dobrze zaaranżowaną strefę dekompresji, ruch prawostronny i cześć regałów widocznych pod drodze klienta do kasy.
Zasada 6. Efekt trawnikowy – wydłuż w sklepie ścieżkę poruszania się klienta
Zadaniem każdego punktu, w którym sprzedaje się produkty/towary jest zadbanie o to, aby klient dostrzegł jak najwięcej różnorodnego asortymentu. Badania w branży spożywczej wskazują, że klient kupuje nawet 1% tego co zauważy. Oczywiście dotyczy to produktów, które są codzienne potrzebne. Jednak czas spędzony sklepie może mieć zdecydowany wpływ na wartość zakupów. Im więcej czasu klient będzie przebywał w sklepie i rozpozna więcej potrzeb, tym prawdopodobnie więcej produktów znajdzie w drodze do kasy. Dlatego tak ważne jest zaproponowanie klientowi odpowiedniej ścieżki poruszania się po sklepie. Wiemy już dobrze, że klienci poruszają się w sklepie jak po rondzie w prawą stronę. Znamy już zasadę osi widokowych, czyli wiemy, w jaki sposób ich wzrok sięga i jakie produkty powinny „wciągnąć” klienta w daną strefę sklepu. Poza tymi omówionymi już zasadami warto powiedzieć jeszcze o kolejnej – związanej z efektem trawnikowym. Klientowi należy z jednej strony ułatwić poruszanie się po sklepie, przez odpowiednio szerokie przejścia i brak barier. Natomiast z drugiej nieco ten „spacer” utrudnić. Chcemy naturalnie zwiększyć klientowi komfort poruszania się po sklepie i ułatwić poszukiwanie niezbędnych dla niego produktów. Służą temu właściwie przygotowane alejki po których się porusza, a także odpowiedni układ regałów i gondoli. Duże znaczenie ma również to, które kategorie, w jakim miejscu są ułożone – w której strefie sklepu i na jakim regale. Poprzez odpowiednie ułożenie regałów możemy nieco wydłużyć klientowi drogę po sklepie. Mistrzem w zastosowaniu tej zasady merchandisingu jest oczywiście Ikea, ale również w małych sklepach czy supermarketach można tą zasadę zastosować. Ułożenie regałów sklepu steruje poniekąd klientem. Warto zauważyć, że regały można ustawić: wzdłuż, po skosie, poprzecznie, nie regularnie – mieszając ustawienia lub w „układzie paryskim”.